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TikTok 电商：欧美市场新势力崛起

四年前，TikTok 开启全球电商业务探索之旅，英国因其基础设施完备、市场灵活、创新与人才济济、经济实力雄厚且具欧美市场影响力，成为其欧美电商首站。

四年后，英国市场呈爆发式增长，潜力巨大。2024 年黑五，TikTok Shop 英区销售额创新高，同比近 2 倍增长，此成绩在当年难能可贵。

与同期头部电商相比，TikTok Shop 虽销售额有距，但成长惊人。如英区跨境 GMV 飙升 161%破纪录，而传统电商增速近两年降至个位数，陷入平台期。

2024 年 12 月，TikTok Shop 登陆西班牙和爱尔兰，英国黑五的爆发为欧洲新市场带来希望与启发，预示着其将推动欧洲电商格局变革。

英区黑五GMV爆发，欧洲开始流行短视频和直播带货

TikTok Shop 英区黑五 GMV 爆发，短视频和直播带货成绩亮眼。日均 6000 场直播，大促生成 160 万可购视频，跨境直播 GMV 增 257%，短视频增 148%，商城增 170%。

这改变了我们对欧洲人不爱直播带货的看法。过去欧美市场此类渗透率低，如今因全球市场变化和消费者观念转变，欧洲人被直播的互动性与好物吸引，英国用户渐养成直播间购物习惯。这预示着内容带货在欧洲将更重要，会推动电商创新变革，为品牌、商家、消费者带来新机遇与体验。

据 Retail Economics 报告，超半数英国用户有社媒购物经历，其中 TikTok 占比达 44%。TikTok Shop 英国整合营销总监 Nora Zukauskaite 指出，平台 80% 活跃用户看带货内容后有购买行为，其认为 2025 年直播购物将成主流，黑五期间该趋势更显著。

一方面，TikTok Shop 黑五优惠众多，如 Sage、Sweaty Betty、L’Oreal Paris 等品牌折扣高达 60%，吸引大量消费者，使消费人数同比涨 131%。另一方面，TikTok 进行“直播本土化”，如在海德公园设“雪球”玻璃直播间，融入圣诞氛围，提升英国人对直播购物的接受度。

2024 年英国平均每天 5000 场 TikTok Shop 直播，是 2023 年初两倍。像 Made by Mitchell 和 P.Louise 等品牌直播成绩亮眼，反映出英消费者对短视频和直播购物愈发熟悉。

此次黑五，美容、电子、家居和时尚领域热门，多商家爆款频出，如“亚利韦”PS5 充电底座。同时，平台商业模式下供需两端良性循环，英国活跃商家超 20 万，日均 GMV 大幅增长。诸多品牌如 Made By Mitchell、P. Louise、欧莱雅等都在 TikTok Shop 取得突出销售成绩，二手奢侈品销量也显著增长。

英国商家对短视频和直播带货越发认同，尝试新玩法，如“马拉松”式直播，且效果良好，每秒都有商品售出。Mitchell Halliday 强调品牌建立社群的重要性，TikTok Shop 正是建联社群的有力工具。

成绩背后有什么信号

若跳出 TikTok Shop 的局限，拓宽视野来看，会明白其成绩背后不仅有运营的努力，也得益于顺势而为。经济研究咨询公司 Retail Economics 的报告指出，未来四年内，英国内容电商市场规模有望翻倍增长，会从 74 亿英镑（约 93 亿美元）攀升至近 160 亿英镑（约 200 亿美元），在整个电商市场的占比也将由 6% 大幅提升至 10%，增速达电商市场整体增长率的四倍之多。

反观电商领域的货架电商这一大类，对比内容电商未来翻倍增长的良好趋势，近两年其增长速度已明显放缓。

英国作为欧洲市场的桥头堡，其爆发式发展堪称欧洲新市场的样板，意味着内容电商将迎来更多机遇。全球电商软件公司 MikMak 发布的 2024 年欧洲社交电商市场现状报告表明，欧洲社交电商渗透率逐年攀升。2023 年欧洲社交电商收入达 267 亿美元，预计到 2028 年能增长至 483 亿美元，五年内总收入将实现超 80%的增长。

从具体市场情况来看，当下英国社交电商在市场收入、用户数量等方面于欧洲处于领先地位。不过就增长速度而言，西班牙市场势头迅猛，预计到 2027 年，其社交电商用户数量会超越英国，跃居欧洲首位。TikTok 精准捕捉到这一趋势，不久前已在西班牙上线了 TikTok Shop。

观察各社媒平台的用户使用情况能发现，TikTok 在欧洲三大主要市场占据显著优势，其相关数据在英国、法国、西班牙几乎都是排名第二的平台数据的两倍之多。特别是英国用户，每月在 TikTok 上花费将近 50 个小时，如此高的参与度以及较长的停留时间，无疑给内容电商的发展筑牢了良好根基。

欧洲媒体 Drapers 指出，TikTok 凭借独特的短视频与直播形式，吸引了众多用户，特别是年轻用户群体，为其发展注入了新的增长动力。

而据英国媒体 ChannelX 报道，在 TikTok 英区用户里，有 61% 的人会直接通过 TikTok Shop 购物，或者在看到 TikTok 广告后选择线上购物。

对此，TikTok Shop 英区整合营销总监 Nora Zukauskaite 给商家、达人提出了建议：一，要深入了解 TikTok 上的社区及创作者生态，通过内容创作来助力推广。二，要善于借鉴成功案例，看到 TikTok 在打造未来商业市场方面的先驱性以及潜藏的机遇，毕竟中小品牌有着广阔的成长空间。在此次黑五大促中，中小企业品牌贡献了高达 95%的订单量，她觉得像 P. Louise 直播间那种单日 GMV 突破 200 万美元的亮眼成绩，在 2025 年将会愈发常见。

最后

近一年来，TikTok Shop 的表现彰显出英国消费者购物习惯正经历显著变化，欧洲社交电商渗透率也逐年走高，其潜力有望在2025年全面爆发。

对品牌来说，TikTok自身流量以及短视频、直播构成的内容生态，让商家能更高效地触及消费者，直播带货功能更是助力商品快速售出，为品牌提升知名度、增加销售额提供了有效途径。

尤为关键的是，TikTok优先布局欧洲的优势愈发凸显，英国作为欧洲其他市场的重要门户，极有可能成为商家打入整个欧洲市场的跳板。TikTok Shop在英国的成功实践与众多商家案例，能为拓展欧洲市场提供经验借鉴，推动欧洲增量市场不断成长。

新的一年，英国和欧洲市场短视频、直播电商持续加速爆发的景象或许将呈现在我们眼前。